從亞洲市場吊車尾到模範生,LINE Pay台灣如何靠「LINE point」大逆轉、拚到股王?

在台灣,每兩人就有一人使用LINE Pay,但你知道嗎?2016年,台灣曾經是LINE海外市場中的吊車尾,而如今卻成為模範生,不但找到獲利模式,甚至興櫃掛牌首日即成為股王,打破「台灣市場缺乏經濟規模」魔咒。來自韓國的連加網路(LINE Pay台灣)董事長丁雄注表示,台灣是他遇過最難的市場,而扭轉一切的致勝關鍵,在於LINE points...

文/林麗珊 圖/LINE Pay台灣官網 由天下雜誌授權轉載

1月26日興櫃記者會前三天,向來神祕,來自韓國的連加網路(LINE Pay台灣)董事長丁雄注難得露面,解釋他一手打造的王國。

LINE Pay在台灣已有1200萬用戶,等於每兩人就有一人是他的客人。50萬處支付據點全台最多,是最大信用卡收單行的3倍。「台灣對我真的很好,」丁雄注常在公司內部說。

問起LINE Pay台灣對集團的意義?

「大概是孝子嗎?」嚴謹認真的丁雄注難得地跟記者開了個玩笑,「我們做得很好,可能是其他人的榜樣。」

對韓商LINE Financial Corporation而言,連加網路的確是榜樣,它將是LINE集團第一間上市的海外子公司。更特別的是,它摧毀了創業者「台灣市場太小,網路公司沒有經濟規模,不能賺錢」的藉口,因為它轉虧為盈已經3年。

連加網路科技公司

  • 成立/2015年3月3日
  • 董事長/丁雄注
  • 2023年營收/43億台幣(1-11月)
  • 每股盈餘/7.92

支付燒錢3年,靠生態系賺錢已3年

支付的確本來是個燒錢大洞。LINE Pay在台灣、泰國、印尼、日本的大規模行銷補貼,自2016年起拖累母公司連三年虧損高達百億日圓。2019年LINE Pay決定縮減補貼後,在日本、泰國的使用人數就開始趨緩。

只有LINE Pay台灣例外。背靠LINE app的超高滲透率,以LINE points為燃料,轉動LINE Pay支付生態系裡的用戶數、支付據點數和交易量,逆勢找到成功的獲利模式。

丁雄注的確是關鍵人物。他畢業於韓國延世大學電腦工程系,曾任韓國網路巨頭Naver的支付主管,後來Naver日本分公司LINE要發展支付業務,他就成為LINE Pay的專案負責人,相當於是LINE Pay創始團隊。

2016年他來到台灣時,是為了拯救LINE Pay台灣業績,當年台灣行動支付普及率只有24.7%,市場沒什麼行動支付業者。在日本、泰國三個市場,台灣在集團吊車尾。

他從頭摸清楚台灣人的消費習慣、金融業的型態,想辦法找出合作空間,和中信銀合作發了第一張LINE points信用卡,開創了金融業與支付業者嶄新的合作模式。目前綁定LINE Pay回饋點數的信用卡和金融卡已達700萬張。

丁雄注曾說過,台灣是他遇過最難、最複雜的市場,但他選擇迎難而上。跟他共事過的人都說,丁雄注是一個非常認真的人,他可以為了解決問題,親自和員工一起熬幾個通宵趕工,完成各種不可能的任務。他帶著僅150人、平均年齡不到35歲的團隊,不斷嘗試賺錢的方法。

一年72億點數流通,使用率百分百

連加網路轉虧為盈的關鍵,在於LINE points。

2019年連加網路取得點數發行權,單年就損益兩平。2023年前11月淨利4.7億,在公認非常難賺錢的台灣支付產業中,獲利穩定成長。

LINE points串起了支付、行銷、消費的應用場景,LINE Pay需要綁定信用卡,用戶使用LINE Pay刷卡就可取得點數回饋。許多商家願意花錢買點數,吸引1200萬用戶來消費折抵點數。商家也可以支付廣告費,在LINE Pay發優惠券、在好康地圖上做曝光。LINE Pay憑藉點數,可以跟商家、刷卡銀行收錢,也可以賺廣告費。

現在一年有近72億LINE points流通在生態圈中,使用率高達百分百,「放在任何一個支付業者,都是龐大的行銷費用,」LINE Pay業務發展處資深副總經理張希雯解釋,這些點數取代了昔日的補貼,吸引用戶不斷使用。

透過發行LINE points跟刷卡銀行收費與廣告費,兩個收入的毛利率90%,是支付手續費毛利率23%的4倍,貢獻毛利約5成,未來也將是重要的成長動能。

台灣成為LINE Pay總公司?

利用LINE生態系轉虧為盈,熟悉LINE Pay決策的人士說,連加網路興櫃後,下一步就是正式上市,有了獨立募資能力。未來,LINE母集團可能繼續放權,允許連加網路成為LINE Pay的總公司,以連加網路為核心,回頭將LINE Pay日本與泰國分公司收到旗下,輸出台灣的成功經驗。

母集團之所以支持,首先跟丁雄注在集團的地位有關。他對內相當於是LINE Pay之父,說話很有份量,「慎產品長(慎重熩,LINE之父)也都很願意聽他的話,」一位內部人士說。

其次,台灣的營運成本低廉,擁有大量優秀、高品質的工程師,市場對LINE接受度也非常高。以台灣為基地,開發新功能,在台灣測試,成功後可以輸出。

跨境規模經濟比電子支付好賺

許多人懷疑LINE Pay上市是為了要轉身為資本門檻較高的電子支付業者,因為電支可以直接連接銀行帳戶,變成資金池。但其實,LINE Pay對於申請電子支付牌照業務興致缺缺,執行副總經理張修齊說,LINE Pay希望能繼續保持現狀,並不需要申請電支執照。

一旦回頭整併日、泰,LINE Pay將成為亞洲極具規模的支付行銷平台,第一步就是外國人在台消費需求。

LINE Pay找上韓國最大發卡公司新韓卡合作,新韓卡有3000萬卡友,只要使用新韓卡app掃LINE Pay碼就能直接支付,完全不需要額外下載app。

張修齊說,跨境業務其實各家業者都可能做,但差別在於使用者究竟為什麼要使用?「外國旅客來台灣,他知道可以刷LINE Pay,但他怎麼知道要去哪裡刷?要吃什麼?買什麼?」

所以LINE Pay善用自己的商戶和行銷資源,整合既有的商家好康地圖,推出韓語版,讓韓國旅客用地圖就能找到所有接受LINE Pay收款的商家,細化了針對旅客需求的地圖標籤,如「台灣伴手禮」、「恢復旅行疲勞」、「今日優惠」等。

LINE Pay有能力提供除支付金流以外,更高的資訊服務附加價值,外國發卡行想要加入平台,提供這樣旅遊指南服務給卡友,就得要支付LINE Pay費用;商家想要吸引更多外國旅客,也會投入行銷資源在LINE Pay上。

「我們可以很驕傲地說,這8年來我們真的非常努力,因為我們有一個夢想,」丁雄注在興櫃法說會對著台下200多位法人分析師、券商誠懇地說。

搭建起資訊與金流的平台,連加網路從台灣一步步展開觸角,也向亞洲最大的支付金融平台的夢想邁進一步。

他的努力,台灣市場報以熱烈回應,現在,這位認真執著的舵手,要帶著LINE Pay,駛向更大的舞台。

(原文標題:全台一半人在用!Line Pay將掛牌,轉虧為盈關鍵:Line points


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