連虧數年,黑丸仙草靠3策略大逆轉 超商搶購「一凍難求」

只要在仙草上淋奶精球,就會出現活靈活現的皮卡丘、傑尼龜、妙蛙種子、故宮水墨畫... 這樣的仙草凍你吃過嗎?2022年,台灣超商捲起一股仙草搶購風,消費者四處跑超店收集印有寶可夢的5款聯名仙草凍,甚至一度出現「一凍難求」盛況。幕後推手黑丸創辦人唐英偉獨家揭曉,如何從門店轉戰快銷品,並在2020年轉虧為盈。

文/羅璿 攝影/謝佩穎  由天下雜誌授權轉載

2022年8月週三上午,一名台北女白領踩著高跟鞋,趕在會議開始前跑了7家超商,直掃冷藏櫃僅剩的4顆嫩仙草。兩小時後,她拆開最後一個紅白相間的紙盒,尖叫,「終於抽到傑尼龜了。」

上架一個月,這5款寶可夢仙草已銷售突破70萬顆,比常規版黑仙草整整高出5倍,甚至一度出現「一凍難求」盛況。

連合作上架的全家商品本部副本部長李慶賢都說,「到底哪裡買得到寶可夢仙草,我怎麼都找不到?」

背後推手並非網紅或日本名廠,而是從夜市攤商起家的本土仙草品牌黑丸。

人嗜甜不分國界,27歲導遊熬起仙草

創辦人唐英偉是彰化人,從大學開始當自由接案導遊。「跟著旅行社,同地方一個月內就要去五遍,我做不來,」唐英偉愛嚐鮮,從南法到馬來西亞小島,都有他的足跡。

2004年,27歲的唐英偉一次在新竹關西農會吃到嫩仙草,他忽然感嘆,「這甜品不僅台灣獨有,還很健康,」他帶團十年間也發現,人嗜甜的天性不分國界,仙草有望賣到海外。

即知即行,唐英偉年底就在夜市擺攤賣起手工仙草。兩年內,他又找來哥哥合夥,正式成立品牌黑丸,兄弟倆從門店賣起嫩仙草、芋圓、愛玉、珍奶等甜飲品。

【小檔案】唐英偉

  • 出生年份:1977年
  • 現職:黑丸嫩仙草總經理
  • 學歷:世新大學觀光系
  • 經歷:自由接案導遊10年
  • 給服務業的一句話:事情只有做好,沒有做完的一天
黑丸創辦人唐英偉從門店轉戰快銷品,打開通路,還透過與故宮、寶可夢聯名創造出超高話題。(攝影/謝佩穎)

門市轉戰杯裝仙草,搶攻快銷品

不過,開店賣仙草不容易,台灣滿街手搖飲與冰店,甜點市場競爭激烈,唐英偉始終靠自己咬牙撐住。除了門店,唐英偉受到傳統市場的大塊仙草啟發,也在2014年推出兩公斤的桶裝仙草,在門市與網路上販售。

2016年,全聯找上黑丸要求生產小包裝嫩仙草,放在架上與布丁、奶酪等杯裝甜品一起賣。不同於門市經營一開店就要房租、人事和水電費,快銷品的獲利更高。

一位餐飲高層分析,黑丸跟鮮芋仙大約同時期創立,也想投入甜品市場,後來門市沒做起來,經營團隊改弦易轍轉攻快銷品,「快銷品只要通路打開,量就大,不需太多營運成本。」

不過,當時黑丸知名度還不高,即便上了超市也是賠錢,每天至少有20%的貨,因為保存期限不足而被通路退回,成本唐英偉只能自己吸收,直到2019年都還未獲利。

誰也沒想到,翻開2021年最新數據,黑丸不但轉虧為盈,營收2.4億還比三年前增加了近1億。黑丸仙草銷售逆轉的策略是什麼?唐英偉接受專訪,透露黑丸如何透過三大策略,推升銷售和品牌知名度。

策略DIY教室養出超高回頭率團媽

黑丸第一批死忠客,其實是一群團媽。

黑丸嫩仙草主打完全沒有添加任何膠體,仙草原汁的佔比較其他品牌更高,但成本較高,淨利不到6%,可惜這樣的堅持,很少人知道。

為了讓民眾知道黑丸仙草有多天然,2015年唐英偉瞄準在乎天然成分的的家長群,把黑丸新北樹林區總部一樓打造成DIY教室,讓媽媽帶著小朋友來揉芋圓,瞭解仙草製程,最高紀錄曾一天接待400個家長與小孩。

果不其然,很快就有來體驗的媽媽,主動揪團訂仙草,逐漸形成黑丸500多個死忠的「團媽」軍團。

她們每年只在端午節到中秋節間叫貨,買給家人、幫街坊鄰居代購,現在則轉賣給LINE群團客,半年營業額就高達2000萬,等於是超市通路、量販通路同期的兩倍。

最高紀錄,曾有團媽一次叫十幾萬顆仙草,一天就比超市20天的叫貨量還多。

這群團媽透過口耳相傳、親身體驗過黑丸的天然仙草製程,建立對黑丸的信任。再加上唐英偉規定團媽不可以削價競爭,必須維持市場默契,讓團媽在價格上不用諜對諜,也因此回購率高達九成。

「她們不追聯名限定產品,而是每到夏季,就會買仙草、愛玉送給親友,」唐英偉攤開歷年數據發現。如今加上疫情帶動的網購趨勢,團購每年就為黑丸穩定帶入2000萬,成為大眾通路之外另一條成長曲線,也給了他信心走下去。

黑丸推出寶可夢仙草後,帶起高銷售量,此外,團媽也是黑丸的助攻隊,有些叫貨量還比超市通路高,讓黑丸的生產線滿載。(攝影/謝佩穎)

策略二:故宮名畫印上仙草,質感、參與感都要有

2016年到19年間,黑丸營收始終徘徊在1.5億上下,直到2020年與故宮聯名,黑丸終於在大眾市場打響品牌知名度,營收終於破2億,也才轉虧為盈。

2019年,一名參賽者投稿故宮國寶設計競賽,提案在仙草凍表層壓印水墨國畫的輪廓,只要再淋上奶精球,黑底白線即能複刻畫中的雲霧繚繞、山水光影。在近900件投稿中,「墨戲仙草」奪得平面藝術金獎,大獲網友關注。

唐英偉一嗅到年輕人關注,立刻向故宮毛遂自薦,要量產水墨畫仙草。唐英偉拿著自家13年製做仙草的經歷,僅使用水、仙草原汁、砂糖、樹薯粉四樣材料的真食材理念,讓挑剔的故宮點頭。

唐英偉熬了一年、耗費200萬,才終於把「墨戲仙草」端上檯面。

首先,水墨畫的線條細緻,光是塑膠杯開模,就花了3個月。開模後,仙草凝結性比果凍低,從模具倒出來還會再膨脹、癱軟,導致水墨畫線條稍微走樣,還得微調。再來,因為水墨畫線條細,製成後必須把故宮仙草疊五層放到貨車上測試,才知道運輸過程,線條有無斷裂風險。

製做一般仙草凍,不需先冷卻,最快兩小時就可以出貨,「墨戲仙草」看似只多附上奶精球,卻把生產時間拉長至40小時,等於多了20倍。

原因是,奶精球最佳存放溫度是25℃以下,仙草液剛入模卻是滾燙,為了食安考量,必須等待仙草先完全冷卻,才能配放奶精球,冷藏包裝出貨。保險起見,必須等上足足2天。

時間、研發成本算下來,製作一顆「墨戲仙草」,得準備一般仙草凍的兩、三倍預算。

「絕對沒有兩個『墨戲仙草』是一樣的,仙草凍出水的狀況,再加上消費者淋上奶精球的位置與角度,每顆都是 a piece of art !」唐英偉嘴角藏不住驕傲,提高聲量強調,這是國內首次有甜品與藝術品結合。

網路上,網友開始比拼誰得水墨仙草最美,甚至有人使用針管,一滴一滴點出山巒細節。就連行政院長蘇貞昌體驗過後,也曾半開玩笑說,「去了一趟故宮,就學會了水墨畫。」

即便一顆「墨戲仙草」要價40元,價格比常規版高出 1.6 倍,依然賣出40萬顆。

唐英偉分析,很多人因為故宮嫩仙草,第一次吃到黑丸仙草,因為仙草味夠濃純,也願意回購,營業額也因此成長三成,如果說「墨戲仙草」讓黑丸2020年營收一舉突破2億,一點也不為過。

「墨戲仙草」讓黑丸2020年營收突破2億,開始轉虧為盈。(圖/黑丸提供)

策略三:推出寶可夢盲盒,激發「蒐集」慾

故宮聯名提升了黑丸名氣,但要再讓年輕人願意買來吃,品牌必須拿出更有吸引力的產品。

2021年初,唐英偉心底有了答案:聯名寶可夢IP盲盒玩法必須分批上市。

寶可夢的故事設定,本來就要玩家收服不同怪獸,而且寶可夢在台灣受眾廣,從10到30歲的男、女生都熟悉,更是現今全球最吸金的IP。

第二,用一致的寶貝球包裝,則能再強化消費者的開箱慾,就像轉扭蛋、玩盲盒、完全不知道自己會抽到誰,提高重複購率。

再來,唐英偉透露,這檔聯名分三批上市,第一波以主角皮卡丘、人氣王伊布為主;第二波則是御三家小火龍、妙蛙種子與傑尼龜,皆是寶可夢老字號怪獸;到了第三波,唐英偉則從寶可夢機台、抓寶手遊 Pokemon Go 大數據撈出消費者最想收服、女性最喜愛的怪獸。

特別的是,第二波的三隻怪獸上架後,第一波並沒有下架,等於有5款寶可夢同時在架上銷售,增添抓寶挑戰,也能提升產品存活率,反轉超商新品兩週內就被淘汰的宿命。

重修七次才過關,搞剛程度不輸國畫

唐英偉本以為有了國畫仙草經驗,寶可夢壓模應能輕鬆過關,沒想到,日本寶可夢總公司對線條細節的高標準,只能用龜毛形容。

「每顆牙齒都要看得到,眼睛還要水汪汪、有精神,」唐英偉說,相較故宮嫩仙草每顆呈現各有特色,日方期待每一顆寶可夢嫩仙草,就連再淋上奶精後,也得還原本尊。

「妙蛙種子的指甲是大魔王,快把我搞瘋,」唐英偉大嘆,仙草凍偏軟,除了寶可夢容易「發胖」,最邊緣的的花樣也容易因為承受不住奶精而塌軟。

為了確保小火龍的利牙線條夠尖銳,唐英偉塑膠膜重調到第八次,才讓日本總公司點頭。

本來要當聯名壓軸的傳說寶可夢超夢,則因為小眼睛中的瞳孔細節過於複雜,印不上仙草,最終被捨棄。「一看就知道會被打槍,根本不用提案給日本,」唐英偉惋惜。

直到2022年6月,這幾隻寶可夢才終於問世,每款仙草開模就要15萬、版權費破百萬,外加前後調整模具,成本至少400萬元跑不掉。

唐英偉預估,寶可夢上市後,常規嫩仙草的銷量也成長15%,為黑丸帶入上看4000萬的營收,2022年營收將達2.8到3億。

不少消費者留下塑膠盒製做冰塊、咖啡冰磚、果凍,還有買家因為塑膠盒隙縫中殘留仙草汁,打電話到總公司要求換貨。唐英偉無奈笑說,「雖然早料到會成為收藏品,但大家別忘了,這不過是個市價39元的仙草包材。」

台灣行銷傳播專業認證協會理事長王福闓進一步分析,「本土手搖飲、甜品店輸出海外,最大挑戰是品牌沒有記憶點。寶可夢是有國際觀的IP聯名,如果未來融入在黑丸海外佈局中,將是很明智的一舉。」

黑丸聯名寶可夢,採盲盒玩法、分批上市,提升產品存活率。除了皮卡丘、傑尼龜外,原本要壓軸推出的超夢,卻因為細節太複雜,印不上仙草,只能成為遺珠。有不少人都留下塑膠盒,想自製造型冰塊或果凍。(攝影/謝佩穎)

以黑丸成為嫩仙草代名詞為志

訪談中,唐英偉以各界領導品牌舉例,從星巴克咖啡、統一布丁到法拉利跑車,期許黑丸未來也能成為仙草代名詞。

在那天到來之前,唐英偉坦言還有很多挑戰,比如在台灣,仙草有季節性淡旺季的落差、海外佈點如何獲得洋人青睞等等,皆是接下來的發展重點。

唐英偉始終明白,賣仙草絕不是一條好走的路,「不過,就是辛苦,才有價值。」

【小檔案】黑丸嫩仙草

  • 創辦人:唐英偉
  • 創辦年:2006年
  • 主力產品:杯裝與桶裝嫩仙草、愛玉
  • 門店分布:台灣、馬來西亞、新加坡、加拿大、澳洲、越南、美國
  • 2021年台灣總部營收:新台幣2.4億元

(原文標題:團媽助攻,與故宮名畫、寶可夢聯名 黑丸仙草如何賣到營收破2億?

【黑丸嫩仙草】職缺,104上都有
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