Kyle 2020/6/28
消費性商品 顧客經營
零售業行銷廣告36-40歲

顧客分析的頻率及與上層主管的溝通建議

目前本人在新職務擔任某零售業的顧客行銷經營一職(約5個月), 近期上層主管要求我在每一活動檔期結束後, 寫出顧客分析的報告分析此檔期活動的業績/顧客身份(是否為會員)/購買的品項年度排行/年齡...等的內容, 但這份報告為內部給其他行銷單位參考, 此報告第一次發出後有營業部兩位主管針對業績有些回饋, 但對於其他顧客樣貌等內容無回應, 在第二次交出此報告時, 完全沒有任何人有回應
原以為此報告是個例行月報,但是主管在第二次報告時卻要我做出新的東西, 有時反問主管問題他也答不出來, 我自己本身背景不是統計也不是資料分析, 公司的報表系統又非常不符需求, 每次在做此報告時須花費很多時間, 壓力甚大(因為還有其他更重要的工作), 想要請教資料分析的專業前輩們幾個問題:

1. 顧客"年齡層分析"的頻率應該為何才是最客觀的? 我自己認為可以以季或年來看才可以看出整體, 我有提出年齡分析用"月"為單位似乎看不出有什麼意義或是發現, 只能當追蹤, 但主管不同意此說法, 執意要我寫出與上月不同的結論...

2. 購買品項年度排行(以12個月來看) 換了月份不同的區間其實內容沒有差多少, 但我不懂為何主管還是要我寫出"新"發現, 他說整個購買率提高了1%, 這是為什麼? 說真的我還真不知道為什麼...我反問他為什麼他也說不出來

3. 這個報告內容點閱率極低, 因為是在檔期結束後的兩週交出,因為抓取資料費時(還要寫大家不看的英文), 大家通常是對於業績是最關心也是會有最即時的反應, 業績的數字內容也是從其他單位來的, 這份報告對於下一個月檔期的活動以也沒有幫助(因為發出時新檔期已發生)...我應該怎麼跟主管溝通寫這份報告的意義?

感謝不吝指教

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簡杏娟 2020/6/30
百貨零售業 顧客服務 行銷企劃主管

提問者您好:
1.零售業會有短中長期計劃,請您先參考過去的資料研讀各的檔期/月份的分析報告做為您現在要做分析的基礎,這是零售業的核心工作,可以充份瞭解掌握主顧客的消費行為,這是行銷的重中之重.
2.您的主管提及1%的購買力提高為何?這是很好的問題,所有的檔期活動在在都是要動員主顧客對的人買對的品項,更要找出潛在客群提昇營業績效,這是經營主顧客最有成就之處,希望您能找出這1%.
3.報告以今去年同期做比較時,請找出與去年不同之處再加以說明,並提出未來可配合的提案想法,讓您的報告內容有吸引力,因此您會發現行銷主顧客經營是挑戰且有成就的工作.
以上分享,謝謝!

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Kyle 2020/7/1
消費性商品 顧客經營

謝謝前輩分享與指教!

張精言2020/6/28
104 職涯診所 Giver

1. 擔任某零售業的顧客行銷經營一職,近期主管要求我在每一活動檔期結束寫出顧客分析的報告,想要請教幾個問題。
2. 顧客分析的頻率以活動檔期應該是還好,先將每個檔期的顧客行為記錄下來,一年後就會有基礎線,可進一步分析比較。目前的分析報告屬數據蒐集。
3. 換了月份不同的區間其實內容沒有差多少,走一輪12月就會有消費趨勢跑出來,整個購買率提高了1%,是同業市場競爭的結果,需要從整體看並非只是檔期活動的因素。
4. 檔期結束後的兩週交出,埋頭完成12個月一輪後,建立屬於您的基準線,,您會開始對每檔期數據的變化有感,也會逐漸提出數據變化的原因,當正確率越來越高,您就會知道下一檔期做什麼活動,銷售率會提高多少。至此,您開始是行銷家族的一員。
5. 祝福您。

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Kyle 2020/6/29
消費性商品 顧客經營

謝謝前輩分享與指教!

Aska Yeh2020/6/29
行銷 資深經理

我想主管會希望"顧客行銷經營"的你提供此份報告主要還是希望你能從數據中發現不同的insight,如你提到的:
1.顧客分析的頻率應該為何才是最客觀的:一般而言,除了看月季年報外,裡面WOW(周對周)/MOM(月對月)/YOY(年對年),在這中間,不同年齡層的購買變化,氣候因素影響變數,促銷商品的變數,大多都可以帶入來觀察顧客行為,這也是在經營上很好的洞察。
2.購買品項年度排行,此部份品項內的來客率有無增減,來客數與率(到店率)的轉單率是否有變化,以及哪個品項的被詢問度有提升等等,或不同品項年齡層變化(或配合天氣因子)等等,均是未來可提供行銷/業務/採購佈局的參考。
3.報告的點閱率低,或許也可以與主管建議是否每個人都能一句的回饋,或是你的報告中也可以增加點名小方式,如與XX單位討論後的insight是什麼,也可以讓不同的部門的人有共鳴~
報告是很繁瑣的,但或許多歷經不同的觀察,會有屬於你對於經營上不同的想法,希望對你有幫助~

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Kyle 2020/6/29
消費性商品 顧客經營

謝謝前輩分享與指教!

黃志堅2020/7/24
雲科大巨量資料研究中心 研究員

先提一點,
顧客"年齡層分析"這個光我自己就會存疑了,因為從報表內,你看不到真正來買的人的年齡。舉例來說,我的卡都是給家人去買東西的,我的會員是家人共用的。好了,你的分析就會與實際上差距不小,不論線上或線下的零售。

其次,顧客行銷經營與分析,你的主管都應該明瞭在心,他或許看到了你沒看到的部份,而你簡報沒看到與他相同的觀察,或沒有看到他沒看到的地方,或沒得出顛覆一般人常規推理的認知。因此較難得到共鳴。

分析要到位之外,最重要的是你要清楚分辨你的分析方法正不正確,解釋能力很重要很重要很重要,說三次表示很重要。否則你1% 2% -1% -2% 任何結果也解釋不出來。

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